商业房地产投资研究

焦阳

　　作者简介：焦阳 男，1980年7月7日生，吉林省四平人。国际专家。在读吉林省委党校经济管理学研究生。2002年10月任湛江龙福企业有限公司董事长投资助理。2003年3月任广西省长青伟业经贸有限公司房地产部经理。2003年8月任中国科技研究交流中心研究员。现在吉林省四平市房产局工企处工作，科员。在国家、省、市级书刊上发表论文多篇，并多次提出富有创新意识的建设性观点。2001年10月专业论文“房地产置业投资”在当代社会科学理论专题研讨会上荣获一等奖。2002年5月，论文“商业房地产置业投资”在《中华社会科学文选》发表。2003年3月论文“如何进行商业房地产置业投资”在中国管理科学院获中国理论创新优秀学术成果评选一等奖，同年专业文章“商业房地产投资研究”获国际优秀论文评选奖。个人业绩已被入编《中国专家人名辞典》。
　　论文全文：
　　商业房地产投资在以物质实体为投资形式下，可分为从投资者购买土地使用权开始的开发投资和物业建成后的置业投资两种，商业用途的房地产项目，包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。
　　一、商业房地产开发投资是根据开发项目的具体目标，以客观市场调研和市场定位为基础，从购买土地使用权开始，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等），为一定的程序对未来商业房地产项目进行创造性的规划，建成可以满足人们某种商业需要的房地产产品，然后将其推向市场进行销售，转让给新的投资者或使用者，并通过这个转让过程收回投资，获取开发利润的过程，它包括新区土地开发投资和旧城区土地再开发投资。商业房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程。
　　市场调研是投资者进行商业房地产项目开发投资的前期基础工作，它是以当前或潜在的市场消费者的需求和欲望为分析点，对一系列相关资料、情报、信息的收集、整理和分析，以此来进行市场决策，达到进入市场、占有市场和获取最大经济效益的同时，兼顾社会效益（有利于培养潜在的市场需求）为目的，它包括房地产市场调查和对房地产市场的研究、预测。前者主要是收集有关房地产市场的情报资料，尤其是现状资料，使投资者了解市场、认识市场，为其市场预测提供及时、准确、全面的资料。后者则是通过对调查所获得相关资料进行的初步分析，使投资者感知市场，在对区域投资相关因素深入分析后，运用科学的方法进行推理判断，找出其内在规律，预测出未来某地区某宗商业房地产项目的服务对象、建筑物功能及设计水准的要求、开发时机、租金或售价水平、预期的市场占有率和市场吸纳速度等，为项目投资做好前期所需相关资料的基础工作。
　　项目选址对开发投资的成功与否起着决定性的作用，所谓商业房地产开发投资的三要素是“位置、位置、还是位置。”这充分说明了商业房地产开发投资场地选择的特殊重要性。对于其位置的理解，我们绝不能简单地视为自然地理位置，还应该对其在某区域商业经济活动中的位置，在一定区域商业房地产市场供求关系中的位置，在未来区域商业发展建设中的位置（当开发投资者预将建成后的物业出租以获取较为稳定的经常性收益来收回投资时，应对其加以甚重考虑。如商业中心的迁移或副都心商业中心的掘起等所带来的影响）几方面来综合考虑。区域的大小应视预投资项目的市场目标范围来划定，自然地理位置虽然是固定不变的，但土地自身的场地条件会对房地产开发产生影响，如临街状况、基础设施水平、地质条件、地势、地块形状、面积大小等能否满足预投资商业房地产项目的用地需要。房地产开发投资首先是以当前市场需求来决定项目位置，其次才是通过场地位置来决定开发项目类型。
　　投资研究应是本着法律上允许、技术上可能、经济上可行，经过充分合理的论证后，能够使投资者得到最大经济效益的同时，使社会影响力得到最大限度的提升。首先应对某区域可供开发的几处优先选择地段进行经济效果，社会影响力（有利于潜在客户的培养）等综合对比后，再进行投资地段的选择。选择地段时。应看几处预开发项目座落的地点是否具有足够的商业气息，除非基地本身面积够大，能够带动商圈，否则项目地段宜考虑座落在现有商圈中，以利用其人潮来带动商业项目的经营。投资中利润并非唯一的评判标准，还应受投资者自身条件的约束。如在利润相差不多的情况下，投资者多会选择风险相对较低一些的地段项目来进行投资。小型投资商大多没有连续的中长期投资计划，除风险因素外，一般会选择投资利润相对较大的项目，短期内并不要求迅速收回资金或对回收资金的速度要求相对较慢（回收资金速度应建立在对资金时间任务要求之上，如按期偿还银行贷款等）。但作为大型房地产开发投资商则会有所不同，因为这一类投资者由于资金雄厚，所以大多会进行土地储备开发投资具有一定的连贯性，这就对资金的使用效率有了更高的要求。在遇有多个项目同时可供开发选择时，如果某些项目利润较大，但市场吸纳速度较慢；而另一些项目虽然利润相对较小，但市场吸纳速度较快，有利于及时回收资金进行下一个项目的建设，投资者就会视对资金回收速度的需要而进行投资选择。资金的回收速度对于不同投资者会产生不同的投资影响，因为资金回收速度放慢，市场吸纳速度放慢的同时，对于未来市场预期的不可预见性因素会增多，带来始料未及的投资风险。某地段在某区域社会经济活动中的位置，会带有一定倾向性的定位于某类型物业，但市场需求走势的变化，在很大程度上又决定了某类型物业进入市场的时机。一个不好的地段，如果适应当前市场需求，那么也不防放弃一些好的地段，毕竟我们是开发投资追求短期效益，又不是置业投资追求物业的经济寿命。
　　项目的规划设计并非由建筑设计部门独自所能完成，它还需要与开发投资者精诚合作，除政府规划限制（用途、容积率、覆盖率、限高等）的要求外，应尽可能给予相应宽松的创作环境，尊重设计的专业性。开发投资者不要一味的压造价、压设计费，由于建筑设计对楼盘素质、建筑成本以及楼盘今后的销售都起到决定性的作用，所以开发投资者不可以仅用设计费的高低作为标准去选择建筑设计者，那样做十有八九会落得因小失大的结果。另外对于设计者的设计不要盲目的追加意见，要为设计者提供准确的市场变化对建筑设计的要求。而作为设计者应当主动与开发投资者进行联系与沟通，尽力去挖掘他们的想法，把零散、混乱的思路变成条理清晰的构思，从专业角度上给予转化和升华，由于开发投资者有更多的时间。更多的机会去接触，了解市场，在了解民众购房心态上、在了解房屋市场的有效需求上，为设计者提供准确信息（项目做成什么档次、什么类型、风险最小、最有市场、最有价值、最受买家追捧；设计什么样式的楼盘、什么样的内部格局卖得好、卖得快、能卖得出品牌），不至于让不明白市场需求的设计者设计出的房屋，像舞台上走来走去的模特服装那样远离民众。良好的建筑方案和建筑风格，需要开发投资者与设计者的共同配合才能完成。开发投资者缺乏审美观、压造价、压设计费、限时间、赶进度、对设计盲目追加意见、设计者缺乏对市场的认识和了解等都难以设计出精品的项目。此外设计者的个性、工作能力、工作作风以及对建筑的品味和理解也对项目设计产生重要影响。
　　对于开发投资者而言，在建筑施工阶段最终目标是以最短的工期、最低的成本达到最优的工程质量。当然，工期、成本、质量三者不可能同时达到最优，但它们之间的合理关系可使整个开发项目的整体经济效益达到最优。项目工程建筑质量并非要达到某区域的质量最优，只要与项目的产品市场定位要求相符即可。较短的工期对于开发投资者来说有助于增强对房地产市场预测准确性的提高，减少因房地产市场变化而带来的预期不可预见性风险的出现，因此在建筑施工阶段应对整个项目进行通盘考虑、全面规划，用以指导人力、资金、物力的运用和时间、空间的安排，最终确定经济合理的施工方案。开发投资者的利润来自于总销售收入减去总开发费用的剩余，而工程费用又是总开发费用的主要组成部分，所以降低费用就能增加利润。工程费用控制应按预算费用分阶段、分部分制定使用计划，做到不多付、不少付、不重复付；此外要严格控制工程变更，力求减少变更费用。
　　房地产市场营销包含适度的宣传与选择时机将楼盘整体或部分面积推向市场进行销售，营销中若你能告诉消费者你的产品在哪些方面比竞争对手更为优胜，使消费者相信购买你的产品能够得到更大的满足，你的营销工作便成功了。与竞争对手产品的差别，可以从以下几方面来分析：1质量，包含楼盘的建筑质量、设计质量（优美新颖的外观、高效合理的购物人流走向、内部格局的利用率）、置业投资购买者的投资质量（如物业在租金、出租率、增值潜力、投资回收期、现时及未来一定时段内区域商业发展中的经济位置等方面）。2价格，对于买方置业投资者来讲，区位、价格和户型面积是决定购买商业房地产产品的三大要素。在区位与户型面积均定的情况下，价格就成为至关重要的市场竞争因素。价格是房地产市场营销战中的一把利器，可以克敌也可以伤已，所以在制定销售价格时应根据开发成本、区域同类型商业房地产市场客观价格、目标客户群的资金承受能力、与区域相同目标客户群竞争对手项目产品的竞争力、当前区域经济形势、区域商业房地产市场供求状况、目标客户群对购买产品的认知价格状况等来综合制定销售价格。3服务，服务可分为销售服务与物业管理服务。（1）销售服务是指解答购房投资者在购房过程中出现的各种疑问，并为其提供相应服务与帮助等。如楼盘的建筑质量、设施设备状况、装修的标准、进户手续、产权手续、分期付款手续（贷款购房）等的介绍说明及相关手续的协助办理工作。（2）物业管理服务，对于开发投资者来讲多是为销售楼盘而进行的促销手段，所以在营销阶段让买方置业投资者了解商场的日后经营管理方式是十分必要的。商场的物业管理首先是要强化其行业标准性的管理内容，如治安、卫生、服务设施、设备的维护和更新等；满足个性化服务的要求，针对顾客在物质和精神两方面的需要，细化服务内容，建立公平、健康、开放的服务体系。这里的服务，主要是指一种全方位的优质服务，体现在服务态度热情、服务设备完好、服务技能姻熟、服务项目齐全、服务方式灵活、服务程序规范、服务收费合理、服务制度健全、服务效率快速等方面，其最终目的是要提升现时商场竞争力与延长商场物业的经济寿命。
　　二、商业房地产置业投资。
　　商业房地产置业投资的目的有两个：（1）满足自身经营所需，即自用。（2）作为投资将购入的物业出租给最终的使用者，以获取较为稳定的经常性收入；另外一个特点是在投资者不愿意继续持有该项目置业投资时，可以将其转售给别的购买者，并获取转售收益。
　　由于每一位投资者投资的目的不同，因此在购买商业房地产时，其投资的角度也会有所不同。对于以出租为主要目的的买家，售价高一点也没关系，关键是要铺面位置醒目，在客观市场租金标准情况下，出租率高。而作为以出售为主要目的的买家，不在乎是现楼还是楼花，甚至连开发商的实力和项目质量都不在乎，关键是楼宇升值的潜力与转让的可能性，此类买家在购买时，对单价的变化较房屋质量的差别更为敏感。
　　对于自身经营所需即自用的购买者来说，由于其用途较明确，所以对物业位置选择比较注重其自身用途的倾向性。投资者在选址时，应考虑下面一些因素：第一，物业的临街状况如何（临街距离、临街面宽窄），一般临街面越宽越好，如果几面临街则更有利于店铺的影响力。第二，顾客到达该店是否方便，即物业的易接近性或交通通达的程度。第三、要考虑进货交通和卸货的便利程度。第四，预开店商业圈内的人口数量及各阶层比例、家庭数量、男女比例、年龄构成等（商业圈是指店铺营业的范围，或是店铺影响力所能达到的范围）。第五，物业处在哪一级商业中心区，该商业地区中的同类型店铺数量有多少，开关店的时间、尖锋时间等是否一致，其中竞争对手规模、货品是否齐备、经营销售的策略等。注意：对于自身经营所需的购买者来说，在选择商业房地产进行投资时，应首选那些能够自己选择开关店时间独立性强的房地产，避免因商场整体管理水平欠佳、运营时间不能满足自身经营需要等所带来的损失。
　　当投资者将购入的物业出租，获取较为稳定的经常性收益为目的时，首先要确定租金。租金的高低直接关系到置业投资者的投资回报率及是否能够按期偿还抵押贷款的能力，因此特别受到投资者的重视。租金的确定，首先要对商业房地产使用市场进行分析，了解市场上同类型商业物业出租的租金水平和出租率的情况，结合预购买商业物业自身的特点和优势（位置的影响力）进行市场定位，确定预购买商业物业的市场租金水平、面对的主要租客对象，并根据投资者对投资收益率的要求、租客类型和可支付租金的能力，综合确定物业的基本租金，最后再根据临街状况（临街距离、临街面宽窄）、楼层、朝向等进行局部调整。即使我们所确定出的租金为商业房地产使用市场上客观租金标准，也会由于租客的不同而使租金高低有所不同。例如：租客的经营业绩使得其对租金的支付能力有高有低，而这些在初始的租金确定中是不可能考虑到的，理想的租客要能提供货真价实的商品和优质的服务，且与其他商业物业中的同类商家相比具有竞争力。租金的调整应视商业房地产使用市场供求关系变化状况、通货膨胀率、本物业在当地商业房地产市场中的地位变化等因素来调整租金。投资者在购买商业房地产时，应主要考虑的是物业的潜在增值潜力、租金的收益水平，也就是说主要是对未来收益的估计。由于商业房地产位置的不可移动性和独一无二性，使得投资者在购买商业房地产时会出现卖家比买家更有利的位置，且房地产二级市场在当前多属垄断销售，不存在公平竞争情况，所以其售价一般较高，至于预购买物业的投资价值，要看每个投资者对风险和资金的承受能力。应该指出，商业房地产置业投资具有保值、增值特性是从长期方面来考虑，短期内并不排除房地产市场价格的波动。
　　当投资者要将物业出售时，每个投资者对自己所拥有的物业都有一个心理价位，当市场价格高于其心理价位时，投资者会向市场出售其所拥有的物业。出售价格的确定，首先要对商业房地产投资市场进行分析，了解市场上同类商业物业的供求状况（房地产市场是地区性市场，因此供求状况应紧紧围绕商业房地产所在地区，地域范围越大，意义就越小），结合预出售商业房地产自身特点和优势（如位置与周围商业物业相比影响力如何，楼层、朝向、临街状况、面积和户型是否适应当前市场需求等）来进行市场定位，确定预出售物业的市场售价，最后投资者再根据对自己心理价位的要求，综合前面所得的结果，确定出物业的最终售价。
　　虽然房地产的区域特性决定了不同地区不同城市，甚至是一个城市内部的不同区域，市场条件、供求关系、价格水平、经济形势等因素决定了不同区域的房地产项目不可比。但是相同数额的资金投入会在不同区域的不同项目上产生出不同的经济效果，这就需要对投资所产生的经济效果进行评价。当投资者遇有多个城市的商业房地产项目，同时可供置业投资选择时，应对预投资项目进行投资效果对比，除风险因素与资金的承受能力外，还应对城市的竞争力、投资回收期长短、租金收益水平、增值潜力等来进行项目对比。
　　商业房地产置业投资中的持有管理，应本着动态化、重质不重量、投资看效果等方面来考。动态化是指置业投资者应紧紧跟随商业房地产市场供求走势，急时调整所持有的物业，以使所持有的物业在租金、出租率、增值潜力等方面达到市场上同类物业的优质。重质不重量是指所持有的物业应少而精，分散性的对多个项目进行投资，往往会带来额外的风险，如一些地段的商业物业的升值、租金收益水平、出租率等的提高，往往会伴随着其它地段物业价值、租金收益水平、出租率等的下降，甚至于有价无市状况的出现（房地产的价值是在使用过程中产生的）。投资看效果是指投资者应根据自身实际情况（如对增值潜力、租金收益水平、出租率、资金承受能力、风险等某些方面的特殊要求）来决定其应该投资哪一项物业。
当前，房地产业已成为国民经济的支柱性产业，让更多的人了解商业房地产投资，将更有利于促进商业房地产市场的健康发展。

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