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关键词：消费心态、消费行为、营销策略
本文旨在通过分析入世后，由于国际国内经济环境的变化给消费者在消费心态上造成的影响以及由于这种影响所成的消费行为的变化，提出应对这一变化影响的对策，力图为企业营销活动提供思想支持。
加入世界贸易组织，给国人在消费上的第一感觉就是"东西要便宜了"，可对厂家和经销商来讲"生意更不好做了"。那么在新的市场经济条件下，企业如何针对消费心态的变化实施更加行之有效的营销策略呢？
一、消费心态的变化及消费行为分析
消费是一个永恒的过程。在这个过程中，众多的消费者会根据自己的消费经验，形成相对独立的消费意识和消费倾向，因而也就形成了其独有的消费心态。这种消费心态不是永远不变的，它会随着社会、政治、经济、科技、文化、法律等多种因素的变化而变化，其消费行为，也会因消费心态的变化而发生变化。
（一）入世后，消费者消费心态的变化。
入世以后，消费者的消费心态必然会发生诸多变化，具体表现在：
第一，积极的消费心态。入世，带来了国际商品和信息的大流通。消费者会认为：⑴产品更优，种类更多，选择余地会更大。⑵价格会更合理。自己不仅可以买到"一分钱，一分货"的商品，甚至还会由于价格的合理而产生购买汽车、房子的欲望和行为。⑶服务会更全面、周到、专业。⑷方便的程度会更高，兴许打开计算机，所需求的产品或服务全都送上门了。⑸激励的程度会更高。人情化的消费也许会贯穿全部消费过程。⑹场所会更多，更有档次，更专业，选择空间更大。⑺合法消费合法的商品或服务。⑻宣传无误导，导向更合理、专业。
消费者的心态除以上变化外，他们还会考虑到政府会更加关心消费者的要求，法制、法规也会越来越多地规范市场行为，市场竞争会让他们受到更多的礼遇，他们还能购买和享受到以前想都不敢想的产品和服务，等等。
第二，消极的消费心态。入世以后，消费者积极的消费心态固然多了起来，可是消极的消费心态也无不渗透到消费过程的每个细节。由于入世，外国的企业和资本必然会大量涌入中国，企业间的竞争必然更激烈，就业的压力也必然加大，消费者就会自然而然产�"收入不稳定"的心态。花钱的欲望就会降低，银行存款也会多起来，最终的结果可能是：消费时，瞻前顾后；领工资时，先想到银行。这种消费心态的存在，必然造成消费时的消极行为的发生。
（二）入世后，消费者的消费行为
消费行为是需求欲望的实际行为结果，而限制欲望变成行为的直接原因，是对需求物的急欲占有程度与个人经济条件相综合的消费心态的承载能力。这里，重要的是消费的信心。如果消费信心不足，再充足的条件也不能转化消费的理由。
入世后，消费者的消费行为受到积极心态和消极心态的交互影响，一方面，他们想消费更好更优质的产品和服务；另一方面他们又受到收入和整个社会经济环境的影响，因而在消费时将变得更苛刻、更严酷，他们要站在"上帝"的位置上要求商家提供更优质的产品和服务。因此，入世后，消费者的消费行为可能会发生如下八个方面的变化：
１.追求更富吸引力的新科技产品
对国人来讲，基本的生活水平得以满足后，会对新购商品更加挑剔，对产品不仅要求高质量、规格全，花色美，更追求产品的科技化－－便于操作、功效突出、安全可靠。
２.追求价格的公平合理。
高价格并不意味着没有消费者，但货真价实，"一分钱一分货"的潜意识心态会变成消费者的主要影响因素。好品牌、高科技含量的产品，花色优、包装优的产品就应该卖好价；而低科技含量，普通化、大陆性产品，就应低价低卖。
３.追求优质服务全程化。
对消费者来讲，消费的过程，应该是一个享受的过程。享受不应该是阶段性的，而应是全过程性的。售前应有咨询，售中应替消费者想得周全且礼貌，售后有承诺、讲诚信，让消费者无忧无虑；同时消费过程的赞赏、善意诱导，将成为他们心目中周到服务的一部分。
４.追求便利式的消费过程。
消费者的心态是"我送钱给你商家，难道你要我求你不成？"为此，消费者更加要求方便购物，方便咨询，方便消费，以便有更多的时间去品味生活。
５.追求更专业、更富人情味的消费场所
今天的消费者已经不再为一日三餐而胡乱忙碌，他们在步入小康生活之后，开始梦想品味生活的快感，希望消费场所的专业化、配套化和休闲化，更希望消费场所的人情化。
６.追求消费的个性化
个性化消费是一个社会进步的突出表现之一，由于消费者在年龄、性别、性格、职业、社会角色、社会阶层及文化状况上的不同，形成了他们各自不同的消费心态，因而在感受生活、满足需求、发展兴趣时就形成独具特色的个性化需求特征，故而在实施消费时就呈现出不同的消费行为。入世后，商品的丰富，文化的广泛互通，为个性化需求提供了更为广泛的条件。
７.追求导向合法的放心消费
入世后，消费者会依赖于国家政策法律的严明而放心消费，名品牌、名厂家、名商场、将是他们更亲赖的趋向；成熟、理性消费将是他们消费时的明智抉择。
８.追求执法部门的监督和保护性消费
消费者的权益只有在法制的环境下才可以得以保证，没有法制的环境，消费者的心态就会扭曲，消费者的信心就会混乱，低劣的产品就会盛兴，优质的产品、良好的品牌就会被侵权和贬低，消费者就不能有正确的消费行为。因而保护消费者权益，就是保护消费者的消费信心。
二、营销对策分析：
入世，打破了国内市场单一的竞争态势，把国内企业推向了国际市场，企业不仅要参与国内竞争，还要参与国际竞争；消费者也不再是单一的国内市场的消费者，而成为国际和国内两大市场的消费者了；企业将成为全球化的企业，消费者也将成为全球化的消费者了。
为此，企业必须根据变化了的宏观和微观环境，针对消费者消费心态的变化和可能产生变化了的消费行为，制定与之相适应的应对策略。
１.首先必须学习、掌握和运用世界贸易组织的运作规则，遵守世界贸易组织的相关法律法规。入世给企业带来的诸多影响将渗透到企业经营活动的各个方面，一不留神，就可能遭受起诉和惩罚。因此，对企业来讲，首先必须学会在世贸组织大框架体系中生存的本领，想方设法使自己融入到国际化的大家庭中去，只有融进去，才能适应，才能生存，才能竞争，才能发展。
２.调整思维方式，重构企业营销大思想。
入世后，从营销的角度看，企业的经营活动，不再只是针对一个国家市场、一个区域市场的活动，而是要针对整个世界贸易组织大家庭的市场活动；而消费者也将不只属于一个国家、一个区域市场，而是属于世贸组织大家庭市场了。大家庭中的所有企业都将为争夺有限的消费空间而展开激烈的竞争。为此，对刚入世的中国企业来讲，必须调整思维方式，重构营销大思想。
首先，要树立全球化营销的思想。中国入世，带动了世贸组织各国生产要素新的移动和重新配置，重新配置的结果必然导致全球化的生产、全球化的贸易和全球化的服务，这种全球化的生产、贸易和服务必然引起全球化的营销。为此，我国企业必须树立全球化营销的思想，才能在未来的市场中赢得顾客，赢得市场。
其次，要树立真正以顾客为导向，以满足需求为中心，以市场为平台，以竞争为手段，以6P营销组合为原则，综合打造企业自己的营销战略的思想。在买方市场形成以后，企业的服务对象--顾客，已经处于市场的主导地位，因而企业市场营销的主体必须围绕着以顾客为导向、以满足需求为中心这样一个基本思想，借助市场这个大平台，以竞争为手段，充分实施6P营销组合，在此基础上树立起企业、产品、品牌的良好形象，实现企业应对国际乃至全球化的市场营销战略目标。
再次，加强对现代化营销管理思想的学习，树立全局观念，树立大市场营销思想，灵活运用关系营销与让客价值思想，整合企业全部优势，开展整体营销；在服务营销，绿色营销现代营销管理理念的引导下，保证顾客满意原则下的顾客权益能得到充分的尊重和满足，保证社会利益和企业利益的共同成长。
３.从市场营销的角度，打造富有科技含量的产品，提供兑现承诺的诚信服务。
消费者消费的权益，首先是产品的保障权益。优质的产品必须体现高质量、规格全、名品牌、安全无害、体现个性与时尚和富有科技含量。产品科技含量的高低，直接关系着企业的研发能力，关系着企业发展的潜力，无论从生产还是管理水平来看，没有科技含量的产品和企业，消费者终归是要把它抛弃掉的。其次消费者的权益就是服务。服务不仅要体现周到、礼貌，更要体现诚信。诚信的最突出表现就是对已经做出的承诺必须兑现，没有诚信的服务，就不会有永恒的消费。不具备以上条件的产品和服务，在激烈的市场竞争中就难以站稳脚跟，就难以推广开来。企业必须清楚地认识到，产品和服务将成为市场营销的两�"命门"。
４.针对消费者消费心态的变化，打造企业适应全球化的品牌。
品牌是营销推广的敲门砖，而凝结在品牌中的内涵 ，却是企业长期不断改进产品、提高产品科技含量、增加顾客利益与服务品质的顾客满意。顾客满意不仅是对产品本身的满意，更是对价格的合理、服务的专业与周到的满意。在优雅、专业、休闲场所的便利消费，还有不受欺诈的合法权益的保障，都将是企业打造品牌不可或缺的内容
。随着消费者知识水平和消费水平的提高，品牌将是消费者认知和消费产品与服务的首要条件。入世后，市场不再仅限是国内市场，消费也不再仅限是对国内产品与服务的消费，因此品牌必将是全球化的品牌。企业要赢得消费者，必须不断改进产品与服务，不断地赋予品牌以新的内容，以增强品牌的生命力，保证企业营销活动的顺利开展。
５.针对消费需求的特点，不断创新。
消费需求的特点包括消费需求的无限性、发展与替代性、多样性、层次性、时代性和可诱导性等。从营销的角度来讲，企业不仅要适应消费者消费需求的特点，更要积极地去创新产品、创新服务、创新思想、创新合法合理的诱导方式
，以适应消费需求的发展变化，在此基础上，不断地创新6P营销组合的实施内容，创新和改进营销管理模式，逐步使自己的营销活动与国际先进企业接轨，"以创造达到个人和组织的目标的交换"。
６.抓住企业现有优势，整合营销资源，增强市场竞争能力。
对入世后的挑战，企业最重要的首先是明确自己的营销领域，明确自己在该项领域中的优势与劣势，调整自己的营销目标和营销战略，整合营销资源，发挥自己的优势，全面增强在新条件下市场竞争的能力。
其次是深刻分析消费需求的新变化，积极适应这一变化，同时还要分析世贸组织成员国的消费者的心态变化，争取研发出适合全球化营销的产品和服务。企业中的营销管理者应当清楚地认识到，企业现有的优势是竞争的基础，只有抓住优势，才能发挥竞争的力量。
此外，消费者受消费习惯的影响，不可能因为入世而一下子完全改变他们的消费行为，因而正确看待他们的心态变化，将对营销活动产生重大影响。因此，在研究世贸组织运行规则的同时，还必须加强对我国经济、文化和社会发展以及法制法规的研究，立足国情，把开发国内市场与国际市场结合起来，以此推动营销工作的全面开展。
总之，入世后，消费者的消费心态会发生许多方面的变化，消费者的消费行为也必然会受到消费心态变化的影响。这一变化不仅会对以往重复的消费需求产生影响，而且也会对新的消费需求产生影响，这对企业来讲既是机会也是挑战。因此，企业只有牢牢地抓住以需求为中心、以顾客为导向的现代营销理念，全面理解市场营销的实质，抓住产品与服务两�"命门"，重新确定市场营销战略，发挥优势，不断创新，才能够让顾客满意，从而适应全球化的市场要求，最终赢得市场，实现企业的营销战略目标。
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